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化妆品玻璃瓶常识
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产品换包装 谁有决策权
发布时间:2015-09-16 20:36:08 浏览次数:
来自法国的设计师Petit Romain日前想出来了一个创意,用方形的瓶子去装啤酒。不同于传统啤酒瓶的颈细下粗状,这款为喜力啤酒(Heineken Cube)专门设计的玻璃方瓶,很像酸奶的包装,而瓶盖知趣地缩在了塌下去的一角。
  设计师Petit Romaine认为,传统的啤酒瓶包装和堆积都比较困难,给运输造成不便,而立方体的造型不仅储藏起来绝不会浪费一丝空间,运输起来也更加方便,十分环保。
 
  此款设计图经过网络传播,引来众多年轻消费者的关注。在大多数人表示希望尝一尝的同时,也有不少人担心,这样有棱有角的包装,会不会在喝酒时感到不顺手,干杯时感到不痛快?
 
  实际上,这款设计目前并未投入生产,仅作为一个概念设计出现。要知道,更改人们熟悉的产品的包装,可是一种冒险——万一消费者不买账那可就糟糕了。
 
  那么究竟在怎样的情况下,商家才能改变产品的包装?商家如何改变包装,才能更获消费者青睐呢?
 
  改变的风险
 
  要让一个成熟的品牌更换包装其实并不容易,至少对商家来说,这可不是闹着玩的,要承担不小的风险。
 
  2009年,在消费者心中素有“真正的鲜榨果汁”形象的纯果乐(Tropicana),进行了一次彻底的包装改变:包装主体部分印着杯装橙汁,并用时髦的字体打上“Tropicana 100%纯果汁”的标语。新包装一经推出,立马一片哗然。许多纯果乐的忠实顾客纷纷发邮件、打电话抱怨这一改变。
 
  由于担心纯果乐的包装设计过于陈腐单调、跟不上时代,其母公司百事集团才做出了这样改变的决定。
 
  然而,新包装并不为消费者买账。问题出在哪里?
 
  原来,它和其他鲜榨果汁的包装看上去太相似了,失去了任何属于Tropicana这个老字号的特点。比如从前极其显眼的鲜橙被撤掉,而“Tropicana”又倒放着,使得纯果乐的辨识度大幅下降,难以和其他橙汁品牌区别。很多消费者反映,他们在选购新的纯果乐橙汁时,发现纯果乐的外表不再突出,很难从货架上一眼就找到,因为“所有的橙汁包装都是一个样”。
 
  两个月后,面对销量锐减20%、损失3300万美元的现状,纯果乐不得不放弃了这个已推出市场的改变,宣布重新换回原来标志性的包装。
 
  “如果一个产品,几乎每天都和消费者亲密接触,那么消费者可能更希望的是安全感,一种品质信赖感,因为他们已经习惯了原来的样子,”扬特品牌同盟中国区创意总监陈汉全在接受《第一财经日报(微博)》采访时分析,“消费者对一个品牌如果倾注了感情,那么这个品牌在他们心中就代表了某些特定的东西,要改变这种认知习惯是很难的。”
 
  从需求出发
 
  消费者习惯难改变,不代表产品就只能“一成不变”。在品牌咨询公司Interbrand中国区创意总监陈佩琪看来,产品包装同样需要“与时俱进”。
 
  “随着市场的趋势变化,比如竞争对手的威胁,加上消费者的需求发生改变,这时候产品就需要考虑更换包装,以重新吸引顾客的注意力。”陈佩琪在接受本报采访时说。她进而以著名番茄酱生产商亨氏公司(Heinz)改变包装瓶为例,说明包装设计对品牌的重要价值。
 
  1987年,经过对消费者的大量研究,亨氏公司推出了第一款材质的番茄酱包装瓶。促成这一改革理念的是,消费者在使用时不能将酱汁很快挤出来,传统玻璃材质的包装瓶不方便消费者使用,而解决这一问题的最好方法就是采用能够挤压的包装瓶。
 
  到2003年,在英国出售的亨氏番茄酱80%都采用了塑料瓶包装,可见使用方便是消费者的一个重要需求。但是,通过消费者的反馈,亨氏发现,他们为了倒出最后一滴番茄酱,不得不将瓶子翻转过来,这个发现虽然简单,但却有着很大的价值。
 
  不久,亨氏公司推出了新型颠倒包装规格,在最初的12个月中,该公司卖出了700多万瓶番茄酱,是最初预计的220万瓶的3倍多。大多数消费者对这项改革非常满意,认为这种新设计给自己带来了便利,很多人甚至通过亨氏服务热线打来电话表示祝贺。
 
  “包装是对品牌一个非常重要的传播渠道,如果产品销量不好,让消费者感到不方便,商家应考虑包装设计是否把产品的定位清晰地表达了出来,”陈汉全强调,“如果非要改包装,一定要搞明白为什么要改。”
 
  “一个品牌要改包装,只有一个目的,那就是改善人们的生活,让我们更方便地使用产品,在这个过程中感到很舒服。”陈佩琪表示。包装设计跟消费者的生活密切相关,所以包装的改变不能纯粹跟随潮流,为了设计而设计,而应该回到源头,即与人的需求关联起来。
 
  同时,陈佩琪提醒商家,若要改变其产品包装,一定要针对这个品牌,了解哪些东西已经深入人心需要品牌继续延续下去,哪些东西可以成为新的发展领域去创新。